网店运营:淘宝卖家产品定价技巧(下)

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这篇文章非楚狂人博客的原创,是从比宝网(www.ibibao.com)转载而来,要从事电子商务的朋友一定要好好看一下,因为全文比较长,所以我把它分成上下两个部分。

网店掌柜如何让你的宝贝卖高价?
信息不对称是指“一些成员拥有其他成员无法拥有的信息”。具体点来说,就是淘宝买家对产品的了解没有卖家多,面对海量的信息,他们只能根据掌握的有限信息 对宝贝做出购买决策。在此前提下,就容易出现因为交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品,形成了盲目的价格战,而使得消费者开始以价格 作为唯一判断标准,相同的宝贝,哪个便宜就买哪个,使得真正有品质差别的宝贝销售不出去。
举一个简单的例子:一件经典款卫衣热卖之后,其他卖家会跟进仿制,最直接的市场竞争手法就是低价。那么,为获得价格优势,则需要在在产品面料、工艺等方面 进行调整。但在相似度很高的图片和宝贝描述面前,买家无法分辨二者的区别,于是更倾向选择平均价格的宝贝。于是,品质更好但价格更高的宝贝就很可能进行网 店推广时,面临着买家习惯性出低价的困境,导致了牺牲品质高的宝贝而产生价格战的恶性循环。
如何能让新的宝贝不陷入价格战,又能够卖出合理的价格呢?简单地说,一个新宝贝的价格具备双重的属性。其一,是成本表达,即买家需要付出的人民币,也就是 直接的价格数字;其二,是品质信号,也就是所说的“一分钱一分货”。高品质宝贝通过价格,已经在向买家传递,“我具备更好的品质。”
除了价格之外,销售高品质宝贝的卖家需要向买家发布更明确的品质信号。因为那些页面做得越精良,甚至在宝贝详情页中放上产品的每一个加工流程图等,从各个 细节上向买家传递着明确的信息:宝贝的出处和品质与低品质价格不同,它具有不可复制性。品质信号是需要卖家投入成本的。
成功的品质信号,需要具备如下核心属性:产品差异,不同卖家产品之间可观察到的属性的区别;简单地说就是不同的产品,同样是羽绒服,但面辅料、羽绒含量、工艺都有很大的差别,产品品质差异是基础。
成本差异,高品质和低品质卖家在提供这些属性的成本差异。举个案例,同样一款卫衣,你卖是36元,我卖69元,但是69元的卖家做出服务承诺,“不满意退 货,同时邮费卖家承担”。这就传递一个概念,我对我卖69元的卫衣品质更有信心,而信心也意味着更大的服务成本,这是低品质卖家无法承担的。因为高品质卖 家的定价中已经包括了这样的信号发布的成本差异。
感知差异,在市场能够感知的直接同属性相关的品质区别。产品的品质差异必须是买家可以感受得到的。目前买家对产品品质的把握主要是图片,但图片的优劣取决于设计团队的水平和工具,这是目前塑造感知差异的主要方法。除此之外,文案、证书、服务等可以形成明显的对比。
从战略上看,品质信号的传达是高品质卖家赢得市场的关键。高品质卖家必须发布明确的品质信号,信号的基础是产品品质上区别,同时更高的价格差异使得低品质卖家无法效仿。
比如同样款式的一个包,当追求高品质的卖家在包包的描述中说明:包是牛皮的,还是头层牛皮,做工是经过几十道工序进行细致分割的,在包包出厂之前经过了严 格的检测,在到达买家手里的那一刻,又经过了细致的包装,同时连包装盒都是专门定做的等,这一系列信息的传递,来说明高品质产品的与众不同和传递出来的品 质感。所以一旦高品质卖家主动对宝贝进行过度降价,那么也意味着,他们没有足够的利润空间向市场发布品质信号,这个时候将直接进入价格战的汪洋大海。发布 充分的品质信号,就能从价格战中突围。
如下信号,是淘宝卖家可以借鉴的
实力信号:第三方提供的资质证明,比如淘宝的假一赔三,淘宝商城等;或者,品牌授权、工厂实力信心等
服务信号:针对特定级别的VIP会员,提供免运费无条件退换货的服务。这是低品质卖家无法仿效的,因为过低的价格并没有给运费留出空间。或者,产品独特的外包装设计,都在告诉买家“我是与众不同的”。
销量及好评信号:卖得更多,而且好评很好。对产品品质是很好的注释。
你的产品成本有多少?
具体定价的方法,说白了就是弄清楚成交(卖了多少钱),成本(花了多少钱),利润(赚了多少钱),举一个淘宝店铺内衣的实际案例。
某个小店以35元的价格购买了160件蕾丝背心,预计销售价格为75元。看起来,每件可以获得40元利润,或者53%的毛利率。但成本真的是这样吗?卖家 仓库的物流成本需要120元,由于没有标签和外包装,收货、验货、上标和外包需要12个小时,人工部分的直接成本180元(不含材料成本)。如果全部背心 都按照75元卖出去,毛利就变成了50%。但三个星期之后还剩40件没有卖出去,卖家决定8折包邮,并且投放直通车广告。那么,实际贡献的利润将原低于最 初预估的利润。所以,隐形成本和后期追加的可变成本,将导致商品盈利结构的根本性变化。
成本核算:盈利能力的几项要素为每单位产品或服务的价格;每单位产品或服务的可变成本;每一期间的固定成本;生产和销售量。对于一个淘宝店,固定成本主要 包括办公及仓库租金、员工基础工资及年底奖金、产品拍摄费用、水电等费用、固定资产投入(比如桌椅、电脑)、进货物流成本、税金。可变成本主要包括员工绩 效奖金、商品辅料及包装、营销推广费用、退货成本、交易费用、物流费用;再加上不定期的促销等费用。
比如:某男装卖家卖一款衬衫,定价100元,进货每件40元。全店每月合计卖出2000件货品,这款衬衫是主打产品卖出1000件。那么,固定成本推算如 下:办公及仓库租金每月28000元,分摊到每件货品为14元。团队员工合计8人,每月固定工资合计18000元,年底1~2个月奖金,分摊到每月约为 0.2个月,合计约21600元,分摊到每件衬衫为11元。每月水电等费用合计3000元,分摊到每件货品约1.5元。产品拍摄每月上新宝贝数不等,大多 数自己拍摄,小部分产品外包拍摄,每月费用排两次,合计约4000元,分摊每件衬衫约2元。可变成本推算如下:每件衬衫的外包装袋和标签的成本及人工,每 件成本约2元;员工绩效奖金,毛利4%用于员工奖金,合计5000元,每件衬衫约2.4元;每件衬衫销售毛利10%用于推广,每月直通车投放费用约 12000元,每件约6元。好了,到现在,我们回头看下:进货成本40元+租金分摊14元+员工工资11元+水电及拍摄3.5元+包装成本2元+奖金 2.4元+营销费用6元=78.9元。可测算的成本已经近4成,净利约2成。

此外,缴纳的税也是需要考量的,特别是商城店铺。在正常缴税的前提下,一般纳税人17%的税,考虑到抵扣因素,约3%~8%,再加上商城费用5%,积分返 利0.5%,合计约10%的费用,即10元,还需要考虑企业所得税。上述只是针对这家店铺的主打商品进行推算,还未考虑促销活动等要素,比如包邮、买赠、 满减、折扣等等,都会对产品利润结构产生影响。归纳为用一套简易的单品成本核算方法如下:
固定成本计算方法:平一平。包括租金、固定工资、推广费用,然后除以当月预估的销售件数;
移动成本计算方法:加一加。采购成本、包装。
未来成本计算方法:估一估。是否会设计包邮、折扣等促销活动。

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原文地址:《网店运营:淘宝卖家产品定价技巧(下)》 发布于2012-03-09

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